«Психология потребностей. Почему возникла потребность в проведении социально ориентированной либеральной политики и в чем она проявлялась

Потребности, их детерминация, классификация и возможности исследования

1. Детерминанты потребностей . Потребности представляют тот фундамент, на котором строится все поведение и вся психическая деятельность человека. В процессе эволюции происходит совершенствование и развитие живых существ. Этот процесс трудно объяснить только приспособлением к изменениям среды. «Уравновешивание со средой» обеспечивает лишь самосохранение индивида и вида. Оно – необходимое условие для развития, но не его направляющая тенденция.

Несомненно, что существует самостоятельный процесс эволюции, который выражается в росте и усложнении центральной нервной системы организма и в освоении им среды обитания в пространственно-временных масштабах. Движущей силой этого процесса являются потребности. Их динамика, преобразование и определяют направление развития живых существ.

Активность поведения обусловлена наличием потребностей. Потребность – это понятие, обозначающее детерминанты психического состояния индивида, отражающие испытываемую им нужду в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающие источником его активности.

Актуализация любой потребности связана с возникновением определенных изменений во внутренней среде организма. Известно, что появление потребности в пище наиболее часто возникает за счет нехватки глюкозы. На дефицит глюкозы организм, прежде всего, реагирует включением гомеостатического механизма саморегуляции, который компенсирует нарушение за счет своих резервов. В случае голода в кровь выбрасываются адреналин и глюкагон, которые превращают гликоген в глюкозу. Высвобожденная глюкоза поступает с током крови к органам и тканям. Однако, если недостаток глюкозы в крови не удается компенсировать за счет внутренних резервов организма, то возникает «пищевое поведение».

Для возникновения такого поведения необходимо, чтобы отклонение констант внутренней среды достигло бы некоторых пороговых значений. Те отклонения во внутренней среде, которые достигают или превосходят порог инициации поискового пищевого поведения, называют пищевой (биологической) потребностью. Отклонения во внутренней среде, которые компенсируются с помощью гомеостатических механизмов управления, не могут быть названы биологической потребностью. То есть биологическая потребность – это та физиологическая нужда организма, которая достигает определенной пороговой величины и которую организм устраняет через поведение.

2. Классификация потребностей . У человека выделяют три группы первичных потребностей: витальные, социальные и идеальные потребности познания и творчества. У животных им соответствуют сходные три группы потребностей, которые реализуются в соответствующих формах врожденного поведения.

Биологические потребности животных направлены на сохранение целостности индивида и вида (витальная функция). Они определяют пищевое, оборонительное поведение.

Зоосоциальные потребности животных реализуются через взаимодействие с другими особями своего вида во время полового, родительского, территориального поведения.

Идеальные потребности животных создают основу для саморазвития индивида. К ним относят потребность в новизне, получении новой информации, которая реализуется в ориентировочно-исследовательском поведении. К этой группе П.В.Симонов относит и потребность преодоления , основу которой составляет специфическая реакция, открытая И.П.Павловым и названная им рефлексом свободы. В частности, она проявляется в сопротивлении животного попыткам ограничить его двигательную активность. Некоторые исследователи выделяют у животных также специфическую потребность в компетенции – в стремлении и без специального подкрепления повторять одни и те же действия, что приводит к совершенствованию двигательных навыков. Данная потребность реализуется в подражательном и игровом поведении.

У человека в норме отсутствуют реализации чисто биологических потребностей , так как их удовлетворение всегда опосредовано влиянием социальной среды.

Социальные потребности человека включают стремление принадлежать к определенной социальной группе и занимать в ней определенное место в соответствии с субъективными представлениями субъекта об иерархии данной группы. Среди социальных потребностей особо должна быть выделена потребность человека следовать поведенческим, нравственным, эстетическим нормам, принятым в том обществе, к которому он принадлежит. Без этой социальной потребности существование социальных сообществ было бы невозможным. Считается, что социальные потребности, возникая в общении, формируются независимо от витальных. Первые признаки социализации ребенка (его положительная реакция на общение с взрослым – появление улыбки, движений) возникают в результате удовлетворения потребности в привязанности. При этом ребенок обычно привязывается к тому человеку, который с ним больше общается, причем даже в том случае, если его кормит другой.

К идеальным потребностям человека относится его потребность познания окружающего мира и своего места в нем, познание смысла и назначения своего существования. Ее основу составляет потребность в новой информации, которая уже у животных обнаруживает себя в ориентировочно-исследовательском поведении.

Выделяют две группы детерминант ориентировочно-исследовательского поведения. С одной стороны, это дефицит активации в организме, который побуждает к поиску стимулов, способных изменить его активность. Этим свойством обладают стимулы, характеризующиеся новизной, сложностью, изменением, неопределенностью. С другой стороны, исследовательская деятельность побуждается недостатком, неопределенностью полученной информации. Человек с трудом переносит неопределенность, загадочность. Для устранения этого состояния существует особая форма ориентировочно-исследовательской деятельности в виде направленной любознательности. Ее цель – получить недостающие, уточняющие сведения и тем самым снизить неопределенность.

Говоря о развитии высших потребностей, А.Н.Леонтьев отмечает, что у человека открывается новая возможность: разорвать связь формирования потребностей с «потребностными состояниями организма». К ним относят высшие человеческие потребности, которые возникают за счет сдвига потребности на содержание деятельности. Это – функциональные потребности, которые отличны от биологических функциональных потребностей, в частности, от таких как потребность во сне или тратах мышечной силы. К новым типам потребностей – «предметно-функциональным» - относятся потребность в труде, художественном творчестве.

В каждой из трех групп потребностей (витальных, социальных, идеальных) П.В.Симонов предлагает различать потребности сохранения и развития. Дифференцирующим признаком данных потребностей является их отношение к общественно-исторической норме удовлетворения. Потребности сохранения удовлетворяются в пределах норм, потребности развития превышают их. Так, идеальная потребность сохранения удовлетворяется овладением достигнутого к настоящему моменту уровня знания, потребность развития побуждает стремиться к непознанному, ранее никем не изведанному.

3. Потребности и воспитание . Свое представление о нормах общественной жизни человек формирует на основе потребности следовать тем или иным эталонам поведения. При этом важная роль в усвоении ребенком норм поведения принадлежит его стремлению имитировать поведение взрослого. Поэтому в формировании этических, идеологических, нравственных принципов ребенка огромная роль принадлежит личному примеру. Ребенок стремится подражать взрослым и тем самым практически усваивает принципы, которым они руководствуются, а не те правила поведения, которые стараются привить ему, обращаясь к его сознанию. Особенно пагубно для воспитания молодого человека расхождение личного примера и декларации высоконравственных норм поведения, что ведет к формированию цинизма.

Особое значение для обучения имеет стремление человека к компетентности, его потребность в вооруженности. Только на базе этой потребности формируется высокий уровень профессионализма, мастерство. Удовлетворение этой потребности порождает радость по поводу своего умения. За счет этих положительных эмоций даже самая рутинная деятельность приобретает привлекательность. В школе радость познания, узнавания нового должна постоянно дополняться радостью уметь и мочь. Это делает учение успешным и интересным. Удовлетворение потребности в компетентности положительно влияет на формирование характера человека. Высокий уровень компетентности делает его уравновешенным, уверенным, спокойным, самостоятельным, независимым.

Огромное значение для развития и воспитания ребенка имеет раннее детство. Многие черты поведения закладываются именно в этот период. Это явление связывают с существованием на ранних этапах онтогенеза периодов с повышенной чувствительностью (критические периоды). В функциональном развитии мозга имеется множество критических периодов. Понятие критического периода введено по аналогии с периодом наилучшего проявления импринтинга. Особенности влияния внешней среды, состояния организма в критический период накладывают неизгладимый след на всю дальнейшую судьбу индивида.

Исследования показали, что если в критический период произошла депривация каких-либо потребностей, например, сенсорная депривация, то развиваются дефекты, которые не компенсируются. Сенсорная депривация – продолжительное, более или менее полное лишение человека сенсорных впечатлений. В условиях сенсорной депривации у человека актуализируется потребность в ощущениях и аффективных переживаниях, что осознается в форме сенсорного и эмоционального голода. Сенсорная депривация в раннем возрасте ведет к нарушению интегративных функций мозга, к ухудшению обучения.

Если же в критический период онтогенеза индивида подвергать не депривации, а наоборот, усиленным воздействиям, то развивается способность противостоять не только отрицательным воздействиям, но и многим другим стрессорам, то есть развивается довольно сильная стрессоустойчивость.

Критический период на ранних этапах онтогенеза имеет важное значение и для первичной социализации. Социализация – процесс и результат усвоения и активного воспроизводства индивидом социального опыта, осуществляемый в общении и деятельности. Для детей в возрасте между 5 и 12 месяцами характерно нарастание страха перед незнакомцами, что позволяет предположить, что у человека период первичной социализации завершается в возрасте около 5 месяцев.

Таким образом, наличие периодов повышенной чувствительности характерно человека. Протяженность критических периодов у человека может варьировать от нескольких месяцев до нескольких лет. Периоды повышенной чувствительности имеют важное значение как для формирования индивидуальных особенностей, способностей, так и потребностей индивида.Документ

... возможностей , но в данном пособии мы не стали их ... (менее 0,001), коэффициент детерминации превышает 0,6, а стандартная... маркетинговых исследований . Так как для классификации переменных... , будет существовать и потребность в проведении статис­тического...

Либеральное движение конца 80-х – начала 90-х гг. было самым влиятельным идейным и политическим движением в бывшем СССР. Без него невозможно представить себе победу сторонников Б.Н. Ельцина в 1991 г., равно как и его собственную победу на президентских выборах, проходивших под либеральными лозунгами и при поддержке либеральных партий и движений. Однако считать “новых либералов” прямыми последователями их предшественников начала века нельзя прежде всего потому, что первоначально они не имели сложившейся системы взглядов и в основном лишь эмоционально поддерживали публицистов, призывавших на волне горбачевской “гласности” к ослаблению партийно-государственного пресса в экономической и политической жизни страны и к достижению каждым гражданином максимальной независимости от государства. Это была реакция интеллигенции на монополии КПСС на власть. Иными словами, либерализм возродился как естественная альтернатива социалистическим идеологии и советской системе в условиях их острого кризиса. Несколько позже, в 1990–1991 гг., либеральное движение приобрело откровенно прозападнический характер. Тогда большинству “новых либералов” казалось, что стоит лишь заменить планово-директивную экономику рыночной, а монополию КПСС на власть – политическим плюрализмом, как все в стране встанет на свои места и будет развиваться исключительно благоприятно для всех. Впервые прозвучало и не принятое большинством общественности главное положение либеральной доктрины – противопоставление индивидуализма традиционному для советского (да и российского) человека коллективизму. Одной из главных особенностей возрождения либерализма в нашей стране было то, что основным носителем его идеологии выступал не типичный для Запада “средний класс”, а интеллигенция. Ведущей же темой выступлений либералов стало создание рыночной экономики с целью насыщения потребительского рынка, а не формирование гражданского общества и правового государства (как это имело место на Западе, да и в самой России в начале века). Такой подход получил в политологической литературе название “потребительского либерализма”. Метаморфозы в сознании советского человека претерпела и идея индивидуализма. Если на Западе она обычно рассматривалась как право каждой личности иметь и свободно выражать свое мнение (что предполагало и терпимость к позиции оппонента), в СССР периода “перестройки” эта категория воспринималась чаще всего как вседозволенность. В мае 1988 г. возникла первая партия “новых либералов” Демократический союз (ДС). Изначально в организации оформилось два крыла – “реформаторов” и “радикалов”. Единого лидера в ДС с самого начала не было. Однако фактическим руководителем стала В.И. Новодворская. Интересен и социальный состав либералов “первого созыва”: 30–35% были представителями интеллигенции, 29– 25% – студентами, 18–20% – рабочими. За первые два года существования ДС его региональные организации были созданы в 30 городах СССР. ДС стал первой самопровозглашенной партией в стране, поэтому к нему были близки представители других идейных течений, выступавших против монополии КПСС на власть и традиционной советской модели развития, в частности Российский союз молодых демократов (Ленинград), Социал-демократическая фракция в КПСС, часть христианских демократов. Неудивительно, что в последующие два года именно из рядов ДС рекрутировались руководители и активисты не только христианских демократов (стоящих на либеральных позициях), но и социал-демократов. Это обстоятельство подчеркивает еще одну важную особенность “нового либерализма” – первоначально он не был дифференцирован. Лишь политический опыт последующих лет привел к появлению в среде либералов (или, как их стали называть, демократов) различных течений.

Потребность - это переживание необходимости в чем-либо; устойчивое стремление, желание человека, побуждающее его к жизненной активности.

Виды потребностей - обычно выделяют природные (естественные), материальные, социальные и духовные потребности.

Удовлетворение потребностей - это процесс, замкнутый психологический цикл, в котором вычленяются такие этапы: актуализация конкретной потребности или желания, поиск средств и способов удовлетворения, обладание предметом потребности, его освоение, использование и угасание активности.

У думающего работника сферы торговли рано или поздно возникает ряд вопросов:
♦ Что побуждает личность к активной жизнедеятельности?
♦ Почему человек стремится заработать больше денег?
♦ Почему он проявляет покупательскую активность, ходит по магазинам, настойчиво ищет определенный товар?

В первую очередь человек стремится к достижению поставленных целей, к реализации намеченных жизненных планов. При этом активность человека постоянно поддерживается изнутри. Если бы этого не было, то любое небольшое внешнее препятствие полностью блокировало бы его жизнедеятельность.

Мощным внутренним источником активности личности являются ее потребности. Потребность - это переживание необходимости в чем-либо, устойчивое сильное желание, постоянное стремление.

Именно ради удовлетворения своих потребностей, желаний, стремлений человек напрягает силы, преодолевает трудности, противостоит отрицательным воздействиям. Что бы человек ни делал, он это делает с учетом сложившихся обстоятельств, и с учетом своих потребностей.

Когда на пороге магазина появляется посетитель, вы должны отчетливо понимать, что сюда его привели определенные проблемы и потребности.
Например, покупательница отбирает для приобретения несколько пачек стирального порошка. Что побуждает ее к покупке?

С одной стороны, простая необходимость: хозяйка обнаружила, что в семье заканчивается чистое белье. С другой - внутренняя потребность: стремление к порядку в доме, чистоте, соблюдению личной гигиены, желание проявить заботу о близких людях.
Все поведение личности разворачивается на стыке внешней необходимости и внутренней потребности.

Надо различать следующие виды потребностей:
♦ природные (естественные) потребности - ПП (в самосохраннии, питании, отдыхе, сексуальном удовлетворении и т. д.);
♦ материальные потребности - МП (в жилище, одежде, предметах быта);
♦ социальные потребности - СП (в общении, самореализации, в труде);
♦ духовные потребности - ДП (в смысле жизни и счастье, в красоте, добре, справедливости).
Потребности укореняются в человеческой личности по ходу жизнедеятельности, в процессе ее формирования. С развитием личности развиваются и ее потребности.
У каждого человека складывается в итоге своя индивидуальная структура потребностей.

Изменить сформировавшуюся у зрелой личности потребность, как правило, чрезвычайно трудно. Потребность прочно «сидит» в структуре личности, регулируя ее жизненное поведение. Некоторые потребности наносят вред человеку: его здоровью, психике, нравственности. Это потребности в алкоголе, наркотиках, азартных играх и т. д. Под их воздействием развитие личности деформируется, приобретает регрессивный характер.
Потребности взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга.

Например, на базе естественной потребности в полноценном питании у человека развивается устойчивое желание иметь оборудованную кухню, холодильник, удобную и разнообразную посуду, то есть материальные потребности получают импульс для своего расширения.

Для правильного понимания психологии покупателя, построения эффективного общения с ним предлагаем ознакомиться с некоторыми особенностями человеческих потребностей.

Природные потребности

Природные потребности возникают у человека естественным путем, в ходе его взросления и развития. Главная из них - потребность в питании - и формирует спрос на рынке продовольственных товаров. Человек современной культуры весьма требовательно относится к потреблению продуктов. Ему важно все: вкусовые качества, питатель-
ность, свежесть, калорийность, полезность продукта для здоровья, упаковка и внешнее оформление товара, разнообразие рациона.

Природой определена некоторая норма питания: ежедневное потребление должно обеспечивать получение человеком примерно 3000 калорий (около 1 млн калорий в год).
Разумеется, количество калорий, необходимое конкретному человеку для нормальной жизнедеятельности, зависит от многих факторов: от пола, возраста, веса, роста человека, характера его трудовой деятельности, климатических условий проживания.

Однако дело не только в калорийности. По данным ученых в суточном рационе человека должно быть более 600 веществ, в том числе 17 витаминов, 20 аминокислот и другие соединения. Следовательно, ежедневное меню должно быть по возможности разнообразным.

Человеку мало быть просто сытым. Он хочет получать удовольствие от самого процесса потребления продуктов питания. Для него важно, как приготовлена пища. Многие люди серьезно увлечены кулинарным искусством.

Гурман - человек, разбирающийся во всех тонкостях кухни, крайне взыскательный к продуктам и своему питанию. Это тяжелый покупатель и достойный партнер для продавца, желающего подтвердить свою профессиональную компетентность.

Материальные потребности

Материальные потребности возникают рано, буквально с малых лет (желание иметь игрушки, красивую одежду, спортивный инвентарь). У подрастающей личности диапазон материальных потребностей быстро расширяется.
Конкретные материальные потребности не появляются сами по себе. Они вырастают на почве определенных жизненных противоречий и проблем. Например, наступившие необычно сильные холода заставляют членов семьи задуматься о скорейшем приобретении теплой одежды.

Родившийся ребенок побуждает молодых супругов к покупке множества новых вещей.
Участившиеся случаи квартирных краж подталкивают домочадцев к приобретению системы сигнализации для наружных дверей.

Однажды возникнув, материальные потребности имеют тенденцию к сохранению и дальнейшему саморазвитию и самоусилению: приобретенные вещи, предметы, услуги активизируют другие желания и стремления личности, последующее потребление. Ранее мы уже отмечали, что человек подбирает себе целую «команду» из нужных вещей, адекватных его потребностям.

Опытные продавцы умело пользуются этим. Учитывая особенности купленного товара, они тут же советуют покупателю обратить внимание на те или иные вещи, связанные по жизненной логике с проданной продукцией.

Современное индустриально-информационное общество стимулирует дальнейшее умножение материальных потребностей, предлагая человеку все новые товары и услуги, подогревая потребительский спрос. Материальные потребности практически ненасыщаемы!

Нередко материальные потребности конкретного человека превышают его возможности, уровень дохода. Возникает конфликтная жизненная ситуация. Важнейшей чертой зрелой воспитанной личности является ее готовность к самоограничению своих материальных потребностей.

Социальные потребности

Социальные потребности формируются постепенно в результате расширения диапазона деятельности личности от простых, «очевидных» (потребности в общении, игре) до более сложных и глубоких (потребности в труде, причастности).

Складывающиеся у данной личности социальные потребности во многом зависят от ее статуса в обществе, полученного воспитания и образования, круга общения, профессиональной принадлежности. Конкретные социальные потребности, как правило, многозначны, размыты, подвижны. В зону своего притяжения они могут втягивать самые различные предметы и вещи.

Человек, стремящийся к признанию, славе, власти, приобретает престижные вещи, заказывает дорогие костюмы, посещает элитарные мероприятия, завязывает нужные знакомства.

Тот, кто чувствует себя вполне счастливым в общении с близкими и детьми, покупает вещи, которые помогают обустроить домохозяйство, создать семейный уют, интересно проводить совместный досуг.

«Трудоголик» приобретает, прежде всего то, что позволяет меньше отвлекаться от работы, экономит время на домашние дела, способствует более успешному выполнению профессиональной деятельности.

Духовные потребности

Духовные потребности выполняют функцию стратегических регуляторов жизненного поведения. Их влияние заключается в том, что человек расширяет сферу своих желаний и стремлений за счет духовных ориентиров. Высшие духовные потребности видоизменяют характер потребления личности, накладывают определенный отпечаток на отношение к вещам-товарам.

Человек, ценящий красоту, свободу, творчество, будет больше средств затрачивать на образовательные, информационные, культурно-просветительные услуги, даже если ради этого придется покупать меньше товаров утилитарно-бытового назначения. Духовно богатая личность способна к более глубокому и содержательному общению с вещами. Ей удается получить от них гораздо больше

Развитые духовные потребности позволяют человеку точнее оценить скрытые достоинства вещи, придать ей более сложный жизненный смысл. Духовно богатая личность предъявляет и более высокие требования к стилю обслуживания, чувствительна ко многим нюансам общения с торговым персоналом.

Между различными потребностями, желаниями, стремлениями человека могут возникнуть противоречия. Тогда внутри личности разгорается борьба разных побудительных сил. Именно в сфере потребления человек часто испытывает конфликт желаний. Возникшие потребности требуют удовлетворения.

Удовлетворение потребностей представляет собой психологический процесс, в котором можно условно выделить четыре этапа

На 1-м этапе осознается возникшее жизненное противоречие и актуализируется соответствующая потребность, пробуждается конкретное желание.
Следует отметить, что сложившаяся у личности потребность может быть пассивной и активной. До какого-то момента времени потребность «дремлет», погрузившись в глубины бессознательного, человек как бы забывает о ней, сосредоточившись на текущей деятельности. Только в определенных обстоятельствах эта потребность «просыпается».
Задача рекламного воздействия, в частности, - пробудить дремлющую потребность, напомнить человеку о ее существовании.

На 2-м этапе происходит поиск средств и способов, позволяющих удовлетворить возникшую (или «проснувшуюся») потребность. Сила желаний, как правило, возрастает (но при некоторых обстоятельствах может ослабнуть). Поиск приводит чаще всего к тому, что человек осознает необходимость использовать для удовлетворения потребности определенные предметы и вещи.

При этом выясняется, что одни вещи из необходимого набора имеются в наличии, другие - отсутствуют. Отсутствие того, что нужно, остро необходимо в сложившейся ситуации - сердцевина покупательской мотивации! Именно в этот момент возникает идея покупки, появляется покупательский замысел. Следовательно, сам акт покупки - только отдельное звено процесса потребления.
На 3-м (основном) этапе осуществляется реальное удовлетворение потребности, что сопровождается активным обладанием, использованием желаемого предмета, усвоением присущих этому предмету ценных потребительских свойств. На данном этапе происходит интенсивное взаимодействие человека с приобретенной (купленной) вещью, она раскрывает свой потенциал как орудие жизнедеятельности.

Очень важный и тонкий момент, который должны учитывать работники торговли: процесс удовлетворения определяется не только качеством вещи-товара. Большое значение (может быть, решающее) имеют:
♦ ожидания и настрой потребителя, его самочувствие, психическое состояние;
♦ подготовленность потребителя (наличие у него необходимых жизненных навыков, практических умений);
♦ социально-психологические условия, в которых реализуются человеческие желания.

Следовательно, процесс использования купленного предмета зависит не только от качества вещи-товара, но и от индивидуальности потребителя.

Мы полагаем, что многие сложные товары нуждаются в лучшем информационном сопровождении (простые, наглядные и подробные инструкции, специальные видеоматериалы, буклеты). Большую помощь пользователю может оказать послепродажный сервис. Процесс удовлетворения потребности сопровождается эмоциональной разрядкой.

На 4-м (заключительном) этапе происходит завершение цикла: потребность угасает, а психологическое напряжение спадает.
Постпереживание включает три компонента:
♦ удовлетворенность результатами решения жизненной проблемы;
♦ удовлетворенность вещью, которая использовалась и применялась;
♦ удовлетворенность собой (своими действиями, умениями).

Психологический цикл удовлетворения потребности носит замкнутый характер. Как правило, он с некоторой периодичностью повторяется (исключение - случай уникального потребления).

Например, заядлый курильщик может в течение часа неоднократно удовлетворять свою потребность в поглощении никотина. Голод и жажду человеку приходится удовлетворять несколько раз в сутки. Потребность в развлечениях может актуализироваться с периодичностью раз в неделю или в месяц (все зависит от индивидуальности личности).

Необходимость и желание обновить марку своего автомобиля возникает (у рядового потребителя) всего несколько раз в жизни Соответственно и покупательская активность носит циклический характер.

Повторяющийся цикл удовлетворения данной потребности может закрепить или даже усилить ее, но возможно и ослабление этой потребности, даже ее полное исчезновение. Одна из психологических причин такого исхода - неудовлетворенность попытками потребления, результатами преодоления жизненного противоречия выбранным способом.

Другая причина - привыкание. Оно возникает в результате неоднократного удовлетворения знакомой потребности с использованием одних и тех же средств, получение каждый раз одинаковых результатов и впечатлений. Привыкание может притупить интерес к данному товару.

Каждая серьезная торговая фирма должна постоянно изучать потребности своих клиентов. С этой целью необходим анализ покупательских предпочтений, их динамики за определенный период времени.

В частности, компьютерная система анализа продаж, разработанная Академией, позволяет директору магазина получать в любой момент данные о том, сколько было продано товара данного наименования (вида, марки), каков удельный вес этого товара в общем объеме продаж. Можно получить динамику этих показателей по дням недели, за определенный месяц, на протяжении года.

В результате такого анализа понятнее становятся и сами потребности покупателей, и характер изменений этих потребностей. Можно точнее прогнозировать спрос на тот или иной вид продукции.

Б. Ф. Ломов (1984) определяет потребность как объективную необходимость. Однако еще К. Маркс писал, что нужда - это внутренняя необходимость. Следовательно, потребность может отражать не только внешнюю объективную необходимость, но и внутреннюю, субъективную.

«Необходимость» в «Словаре русского языка» С. И. Ожегова (1985) трактуется как надобность обязательная, неизбежная, без которой не обойтись. Однако если соотносить потребность с любой надобностью (Б. И. Додонов, 1973; П. А. Рудик, 1967) вне конкретного временного отрезка, то это, как и в предыдущем случае, будет слишком абстрактно. Организму, например, чтобы нормально развиваться, в принципе необходимы (нужны) белки, жиры, углеводы, соли, витамины. Но понимание и словесное обозначение этого является просто констатацией факта, обозначением наших знаний о зависимости организма от этих веществ, но не обозначением нужды в них в данный момент и тем более не переживанием нужды в них. Нужность и нужда - разные вещи. Если нужность в каких-то веществах обеспечивается регулярно без нарушения внутреннего гомеостаза, то и нужда как особое, специфическое потребностное состояние не возникает. Для того чтобы необходимость отражала потребность, она должна стать для субъекта актуальной в данный момент, превратиться в нужду, чтобы человек захотел того, что ему необходимо. Но и в этом случае соотношения между необходимостью и потребностью могут быть разными, не всегда совпадающими. В жизни бывает, что мы не всегда хотим то, что нам необходимо, и в то же время можем сделать что-либо, не испытывая потребности (например, поесть «про запас», зная, что потом долго не представится такой возможности; это как бы удовлетворение предвидимой потребности, которая должна появиться в будущем, а по сути - предупреждение ее возникновения). В пушкинские времена было модным нюхать табак. Потребность была в удовольствии от чихания, а надобность была в табаке. Таким образом, необходимость (ее осознание) может быть одним из побудителей активности человека, не являясь в собственном смысле слова потребностью, а отражая либо долженствование, чувство долга, либо превентивную целесообразность, либо надобность.

Д. А. Леонтьев (1992) полагает, что критерий необходимости может прилагаться к потребности только в том случае, если она - потребность - необходима для сохранения и развития человечества, а разрушительная или не играющая витальной роли с необходимостью не связана. Но как же трактовать случай с наркоманом, когда ему необходима «доза» для снятия «ломки»? Разве в этот момент у него нет потребности? Очевидно, не только полезное является необходимостью и потребностью.

Необходимость может отражать и зависимость организма и личности от конкретных условий существования, от факторов внешней среды, существенных для собственного сохранения и развития. Именно так некоторые авторы и понимают потребность - как зависимость от чего-то. У Б. И. Додонова (1978, 1984): потребность - это внутренняя программа жизнедеятельности индивида, отражающая, с одной стороны, зависимость от условий существования, а с другой - необходимость выполнения этой программы для того, чтобы существовать.

Как отмечает Б. И. Додонов, наиболее четко такое определение потребности Дано В. А. Василенко: потребность - это заложенная в нас природой и обществом программа жизнедеятельности. Соглашаясь с этим, Б. И: Додонов дает такому пониманию потребности психологическое обоснование. С этой точки зрения ни нужда, ни отражение нужды в сознании человека (потребностное состояние по А. Н. Леонтьеву) не выражают суть потребности как источника активности человека, но содержат рациональное зерно - обозначение тенденции к взаимодействию человека и животных с внешним миром. Он полагает, и надо заметить, вполне справедливо, что нельзя рассматривать потребность только как «запрос» организма и личности к объективному миру и подчеркивать лишь «страдательный» характер переживания нуждаемости. Потребность есть и требование от себя определенной производительной деятельности (созидания); организм и личность активны не только потому, что им надо что-то потребить, но и потому, что надо что-то произвести.

Неясно, однако, почему планирование, программирование созидания является самой потребностью, а не ее следствием. Планирование характеризует психическую активность человека уже после появления потребности: ведь планируется, как удовлетворить потребность, а не как ее сформировать. Поэтому создается впечатление, что Б. И. Додонов подменил потребность мотивационным процессом. Неслучайно он в качестве потребности выдвигает и намерение, а в качестве физиологического механизма намерения - «акцептор действия» (П. К. Анохин), справедливо полагая, что он есть не что иное, как программа поведения. Б. И. Додонов к «теоретическим» потребностям относит убеждения, идеалы, интересы; это еще больше убеждает в том, что в качестве потребности у него выступает все влияющее на мотивационный процесс.

Отождествляя потребность с программой жизнедеятельности (генетически запрограммированным или прижизненно сформированным поведением), Б. И. Додонов, по существу, вновь реанимирует старые биологизаторские представления о потребностях как инстинктах или условных рефлексах. Лейтмотивом этих представлений является отражение зависимости поведения и жизнедеятельности организма от сформированных или врожденных программ. Думается, никто не будет отрицать зависимость живого существа, как от конкретных условий его существования, так и от запрограммированных реакций на внешние воздействия. Но стоит ли отождествлять зависимость с потребностью, как это делают некоторые авторы, в частности П. В. Симонов (1981, 1987)? Конечно, в потребностях отражается зависимость живых существ от факторов внешней среды, но зависимость показывает лишь, какие отношения существуют между ними, а не отражает сущность потребностей. Человек зависит от всплесков активности солнца, от магнитных полей, атмосферного давления и т. п., но разве у него есть потребность в этих всплесках и магнитных бурях?

В связи с этим трудно принять и суждения о потребности, высказанные Д. А. Леонтьевым. С его точки зрения, потребность есть объективное отношение между субъектом и миром. Во многом соглашаясь с положениями Б. И. Додонова, критикующего современные представления о потребности, он в то же время считает, что общепринятое на сегодняшний день понимание потребности (как происходящей от нужды) несет в себе остаточное содержание биологизированных предшественников этого понятия (инстинкт, влечение), из-за чего возникает ряд проблем в понимании ее сущности и роли. Д. А. Леонтьева не устраивает рассмотрение потребностей только с психологических позиций, так как оно связано с описанием «довольно поверхностных и вторичных проявлений потребностей», что закрывает путь к объяснению самих потребностей. С его точки зрения, возник предел, за который нельзя проникнуть, не сменив взглядов. Необходимо, пишет он, подняться с психологического уровня на философский, с позиции нуждающегося потребителя переместиться на позицию внешнего наблюдателя.

Д. А. Леонтьев считает, что потребность нужно определять через формы деятельности, в которых она реализуется, рассматривать ее как потребность в деятельности, а не в предметах. Обосновывает он это тем, что каждой потребности отвечает не один, а ряд предметов, которые объединяет не что иное, как характер направленной на них деятельности; с другой стороны, один и тот же предмет может относиться одновременно к нескольким потребностям и содержать возможность осуществления нескольких видов деятельности. Все это верно и уже отмечалось нами при обсуждении мнения, что потребность - это предмет. Но Д. А. Леонтьеву можно и возразить: ведь одна и та же потребность может удовлетворяться разными видами деятельности (тщеславному человеку не важно, чем заниматься, лишь бы быть на виду). Поэтому подобные рассуждения - не самый сильный довод в его пользу. Главное не в том, через что определять потребность - предмет или деятельность, а что такое сама потребность. Д. А. Леонтьев отвечает на это так: потребность - это соответствующее одному из модусов (разновидности) жизнедеятельности объективное отношение между субъектом и миром (понимай - зависимость субъекта от окружающего мира), требующее для своей реализации активности субъекта в форме его деятельности. В таком понимании, считает автор, потребность предстает не как негативная характеристика индивида, определяемая через нужду, а как позитивная характеристика, отражающая форму взаимодействия с миром, определенную форму деятельности.

Надо сказать, что такой подход не является новым, он давно разрабатывается философами и социологами, причем их представления, мне кажется, ближе к пониманию проблемы. Так, М. С. Каган с соавторами (1976) пишут, что потребность - это отражение объективного отношения между тем, что необходимо субъекту для его оптимального функционирования, и тем, в какой мере он этим реально обладает; это отражение отношения между необходимым и наличествующим.

В. Л. Оссовский (1985) отмечает, что отношения между субъектом потребности и окружающим миром могут быть генетически запрограммированы (в виде программы жизнедеятельности, осуществляющейся через рефлексы, инстинкты) или же могут приобретаться в процессе онтогенетического развития человека. Актуализация этой программы жизнедеятельности в определенные моменты приводит к нарушению гомеостатичности системы организм-личность, в результате чего возникают отношения противоречия между субъектом (человеком) и объектом (окружающим миром), между состоянием субъекта потребности и предметом потребности. С точки зрения философов и социологов, человек, чтобы ликвидировать или не до-пустить возникновения отношений противоречия, предъявляет к окружающему миру (среде, обществу) требования (скорее - запросы). Некоторые философы принимают эти требования за потребность (Ф. Н. Щербак, 1976). В результате объекты окружающего мира, могущие удовлетворить требования (потребности) человека, становятся для человека ценностями. Например, В. П. Тугаринов (1969) определяет ценности как предметы (явления, их свойства), которые нужны (необходимы, полезны, приятны) людям в качестве средств удовлетворения потребностей и интересов.

Стремление философов найти общее определение потребности как философской категории понять можно. Однако даваемые ими определения потребности, охватывающие все случаи возникновения нужды и необходимости, в том числе и потребности человека, стирают грань между довольно специфичными состояниями живой и неживой природы, между высоко- и низкоорганизованными живыми существами, между человеком как организмом и как личностью. Попытки ряда авторов (В. С. Магун, Б. И. Додонов, Д. А. Леонтьев), обойти эту специфику (а в данном случае - заменить психологическое рассмотрение потребностей философским или социально-эко-номическим), подойти к раскрытию сущности потребностей человека с позиций макроанализа, обобщённости себя не оправдывают. Более того, вместо решения конкретного вопроса они переходят к абстрактным рассуждениям, отрывают реалии поведения человека от психологического анализа и еще больше осложняют понимание сути потребностей человека. И все это несмотря на многие справедливые замечания этих авторов по поводу существующего взгляда на потребности человека и искреннее желание устранить в своих концепциях недостатки и противоречия.

Во взглядах философов и социологов на потребности человека видны те же недочеты, что и у психологов (что, впрочем, естественно, так как, говоря о потребностях человека, они переходят на психологические позиции; на этом фоне тем более странен переход психологов на позиции философские или социально-экономические).

В изложенной позиции философов и социологов ценным представляется мнение об отражении субъектом возникшего противоречия между необходимым и наличным, однако и они не ушли от абстрактного рассмотрения сущности вопроса о потребностях. В связи с изложенным целесообразнее говорить о требованиях человека к окружающему миру не как о потребностях, а как о потребностных отношениях человека с этим миром. Схематически это можно представить так:
человек → потребностные отношения → окружающий мир (ценности).

Возникающее же между человеком и окружающим миром (объектами, ценностями) рассогласование (т. е. отсутствие того, что нужно человеку в данный момент) целесообразно назвать потребностной ситуацией, которая может и не отражаться человеком как личностью, не осознаваться. Поэтому потребностная ситуация является лишь базисом, условием возникновения потребности личности. Математически это можно представить так:
необходимое + наличное = Д (рассогласование).

Потребностная ситуация может обнаруживаться (осознаваться и осмысливаться) как самим субъектом, так и другими людьми (например, врачом, знающим, что нужно больному, родителями, знающими, что нужно ребенку и т. д.). При этом происходит оценка значимости устранения обнаруженного рассогласования. Если это устранение значимо только для другого человека, дело может ограничиться советом (врача, педагога, родителя), как ликвидировать возникшее рассогласование; если же это рассогласование оценивается как лично значимое, то вызывает побуждение к действиям по его устранению.

В философии, как уже говорилось, рассматриваются потребности не только индивида и личности, но и общества (экономические, социальные и т. п.); эти потребности выступают в качестве интересов общества, классов, социальных групп и т. д.

В связи с этим принято говорить о присвоении человеком потребностей общества. Так, В. И. Ковалев (1988) пишет, что возникновение у человека потребностей связано с «присвоением», «ассимиляцией», принятием им нужд общественного развития. Например, потребность в труде возникает вследствие осознания общественной необходимости, важности труда каждого человека для общества, государства. Потребность общественного развития становится личной потребностью. Это «присвоение» происходит через понимание человеком его потребностных отношений с обществом и окружающим миром, его зависимости от них и одновременное осознание своей роли как созидателя, преобразователя, способствующего развитию общества.

С этой точки зрения «присвоение потребностей общества» есть не что иное, как воспитание у человека чувства долга, обязанности перед другими, формирование у него понимания необходимости воспроизводства условий существования не только для себя, но и для других, для общества в целом. Требования общества к каждому своему члену выступают в роли мотивационных заданий; после принятия человеком они становятся долговременными мотивационными установками, которые в определенных ситуациях актуализируются и превращаются в мотивы поведения и деятельности.

В связи со сказанным «присвоение личностью потребностей общества» нельзя понимать буквально, человек не берет потребности общества в готовом виде. Потребности {запросы, нужды) общества и личности - явления взаимосвязанные, но не тождественные.

Все действия людей, их сообществ, социальных групп и учреждений - это реализация огромного многообразия человеческих потребностей. Все создаваемое обществом разнообразие товаров и услуг направлено на удовлетворение тех или иных потребностей. Историю цивилизации с ее экономикой, культурой, политикой, искусством, религией, военными конфликтами можно представить как громадное поле бит­вы за удовлетворение потребностей. Это потребности и отдельных лиц, и человеческих сообществ - наций, государств, классов, партий. Вполне естественно, что уже у мыслителей древности появилось стремление понять потребности людей, объяснить их, научиться пред­сказывать и пытаться ими управлять.

Классификация потребностей и описание законов их развития связаны с решением многих сложных проблем, не всегда посильных даже современной науке. До сих пор не создано ни полной класси­фикации человеческих потребностей, ни исчерпывающего описания человеческого поведения. Однако очень многое о мире потребностей уже известно. Эти знания опираются на целый комплекс наук (преж­де всего на философию, экономику, социологию и психологию) и ши­роко применяются на практике - в менеджменте, маркетинге, серви­се, в организации связей с общественностью и т. п.

Для каких конкретных целей необходимо специальное изучение потребностей и какие практические проблемы оно позволяет решить?

Во-первых, теория потребностей прямо связана с мировоззрени­ем, составляющим глубинную основу деятельности общества и ин­дивидуального поведения. Какие ценности и потребности важны и весомы для общества или для отдельного человека, а какие являются иллюзорными или незначительными? Какие потребности будут в современном обществе усиливаться, а какие - отходить на второй план и отмирать? По каким законам могут возникать и развиваться новые потребности, какими окажутся средства их удовлетворения? Ответ на эти и подобные им вопросы нужен политикам, бизнесме­нам, менеджерам, сервисологам, врачам, педагогам для планирова­ния своих практических действий.

Во-вторых, наука давно признала, что в человеке присутствуют два взаимосвязанных начала - биологическое и социальное. Как они взаимодействуют и как влияют на развитие потребностей? Как в че­ловеческом поведении сочетаются стремление удовлетворить простые биологические потребности (в пище, одежде и т. п.) и желание удовлетворить потребности более сложные, социальные (в любви и уважении, в знаниях, в реализации своих способностей, в самовыра­жении)? Задача одновременного удовлетворения некоего комплекса биологических и социальных потребностей человека решается практически в любом виде сервисной деятельности.

В-третьих, для работы в сфере сервиса важно понимать, как воз­никают потребности, что управляет их изменениями, почему они именно такие, какими мы их видим. Человек волен пожелать все, что ему вздумается, но, тем не менее, в любой социальной системе по­требности упорядочены и явно формируются по каким-то законам. Каковы законы, управляющие миром потребностей? Что зависит от этих законов, а что - от субъективных желаний человека? Как воз­действовать на эти желания? Проблема взаимосвязи объективных закономерностей развития общества и сознательной деятельности людей - одна из наиболее сложных в учении о человеке и обществе.

Наконец, в-четвертых, потребности имеют глубинную и философскую и психологическую основу - понимание человеком смысла и цели своего существования. Люди обычно не замечают, что все их действия в конечном счете зависят от мировоззрения, системы цен­ностей, представлений о цели и смысле своей деятельности. Эти пред­ставления не только сильно различаются у разных индивидов, но и многократно меняются в течение жизни одного человека. То, что ка­залось важным и ценным для первоклассника, скорее всего, станет ему смешным и непонятным, когда он выйдет на пенсию. Понимание смысла своего существования и вытекающие из этого потребности сильно различаются, например, у ребенка, у женщины - матери боль­шого семейства и у старика. Из-за таких различий этим людям часто бывает очень трудно понять друг друга. (А специалист по сервису должен понимать любого человека, который может к нему обратиться). Французский писатель, лауреат Нобелевской премии Альбер Ка­мю, один из классиков философии экзистенциализма (подробнее это философское направление мы рассмотрим в главе 3, § 1), даже утвер­ждал, что концепция смысла жизни оказывается для человека гораз­до важнее, чем всевозможные научные знания об окружающем мире. «Галилей, обладавший весьма значительной научной истиной, легче легкого отрекся от нее, как только над его жизнью нависла угроза, - писал Камю. - В известном смысле он поступил правильно. Истина его не стоила того, чтобы сгореть за нее на костре. Вращается ли Зем­ля вокруг Солнца или Солнце вокруг Земли - все это глубоко без­различно. Сказать по правде, вопрос этот просто-напросто ник­чемный. Зато я вижу, как много людей умирает, придя к убеждению, что жизнь не стоит труда быть прожитой. Я вижу других людей, ко­торые парадоксальным образом умирают за идеи или иллюзии, при-" дававшие смысл их жизни (то, что называют смыслом жизни, есть одновременно великолепный смысл смерти). Следовательно, я при­хожу к заключению, что смысл жизни и есть неотложнейший из во­просов» 1 . Экзистенциалисты предложили свое теоретическое по­нимание смысла существования отдельного человека и общества в целом. Перед сервисологами-практиками стоит в чем-то более слож­ная задача: понять меняющиеся представления о смысле своего су­ществования у каждого отдельного человека (и ребенка, и взрослого, и пожилого человека), проанализировать зависящую от этих пред­ставлений систему потребностей и предложить эффективные, взаи­мовыгодные технологии удовлетворения этих потребностей.

1 Камю А. Миф о Сизифе. Эссе об абсурде // Камю А. Творчество и свобода. Сборник. М.: Радуга, 1990. С. 31.

В нашем учебном пособии ставится задача проследить, как совре­менная наука обсуждает и решает очерченный выше круг проблем. Далее в первой главе будут Сформулированы основные понятия тео­рии потребностей, В главе второй дается краткое описание наиболее интересных подходов к проблеме человека и его потребностей, воз­никших в истории цивилизации. В главе третьей кратко оценивают­ся итоги развития этих взглядов и излагается современная философ­ская концепция человека. На основе этой концепции в четвертой главе начинается описание современных представлений о человече­ских потребностях. Здесь они рассматриваются на самом общем, фи­лософском уровне - как потребности биологические и социальные,

индивидуальные и общественные, материальные и духовные, рутин­ные и творческие. В пятой главе будут показаны экономические ме­ханизмы удовлетворения и развития потребностей. В главе шестой потребности рассматриваются через призму отдельной человеческой личности, то есть со стороны индивидуальных психологических ме­ханизмов их формирования и реализации. В главе седьмой кратко описываются основные методы удовлетворения наиболее значимых потребностей.

При Изложении материала мы будем опираться на уже изучен­ный ранее курс «Сервисная деятельность» 1 .

1 См., например: Сервисная деятельность: Учеб. пособие / Под общ. ред. В. К Романо­вич. 3-е изд. СПб.: Питер, 2005.

Основные понятия теории потребностей. Потребности и сервисная деятельность

Любая научная концепция формулируется, как известно, с помощью системы понятий. Эти понятия, с одной стороны, обобщают име­ющиеся на данный момент знания об объекте исследования. С дру­гой стороны, только строгое определение научных понятий дает воз­можность корректно ставить, обсуждать и решать новые проблемы. Поэтому и рассмотрение человеческих потребностей целесообразно начать с точного определения основных понятий, которыми мы бу­дем пользоваться при дальнейшем изложении.

Желание или стремление - это внешнее выражение потребно­сти, которая осознана человеком. Близкое к ним понятие прихоть обозначает желание, в котором преобладает субъективный момент, каприз. Иными словами, прихоть не имеет под собой достаточных объективных, разумных оснований. В противоположность желанию или прихоти, нужда - это обедненная, упрощенная потребность, имеющая чисто объективный неотлагательный и повелительный ха­рактер. В нужде преобладает объективный компонент, который оп­ределяется законами природы и человеческого организма, а не сознательным выбором или субъективными пристрастиями человека. Поэтому говорят, например, что потребности в пище, одежде, жи­лье - это нужды (человек нуждается в них), а потребность в изы­сканных блюдах, элитных автомобилях - это желания или капризы. Они зависят не от жесткой необходимости выживания организма, а от субъективных пристрастий и вкусов, не являющихся необходи­мыми для существования человека.

Наконец, саму потребность можно определить несколькими спо­собами. Так, ее рассматривают как «побуждающее к деятельности со­стояние субъекта, направленное на преобразование и присвоение предметов и явлений внешнего мира для поддержания оптимальных взаимосвязей со средой» 1 . Мы уже видели, что в потребности объе­динены два компонента - объективный и субъективный. Объектив­ная сторона потребности обусловлена свойствами внешнего мира и человеческого организма, а субъективная сторона определяется са­мим человеком, который осознает существующую объективно, т. е. независимо от его воли реальность. Понятно, что осознание тех или иных явлений и обстоятельств может быть разным - правильным или ошибочным, полным или неполным, своевременным или запо­здалым. Кроме того, потребность зависит от мировоззрения, системы ценностей данного человека и т. п. Наличие этого субъективного компонента и приводит к тому, что в одной и той же ситуации у раз­ных людей возникают разные потребности. Поэтому лучше всего рассматривать потребность как «единство объективной предраспо­ложенности и субъективного побуждения» 2 . Наиболее удачным яв­ляется такое определение потребности.

Потребность - это состояние человека, складывающееся на ос­нове противоречия между имеющимся и необходимым (или тем, что кажется человеку необходимым) и побуждающее его к деятельности по устранению данного противоречия 3 .

1 Фетискин В. В. Потребности. Деятельность. Личность. Социально-философское ис­следование. М.: РГАЗУ, 2001. С. 8.

2 Там же, с. 18.

3 Михайлов Н. Н. Социализм и разумные потребности личности. М.: Политиздат, 1982. С. 30; Сервисная деятельность: Учеб. пособие / Под общ. ред. В. К. Романович. Указ. изд. С. 17.

Соотношение понятий «нуж­да», «потребность» и «желание» можно представить в виде схемы (рис. 1).